星巴克,咖啡帝国的源起

咖啡,天生自带小资情怀,可咖啡馆的“浪漫”生意却不好做,高租金、重品质、低单价…… “咖啡帝国”星巴克的崛起,有哪些启示? 过去,头部渠道市值能做到千亿美金,品牌能做到百亿美金,是非常可观的;而星巴克作为品牌,曾一度高达1000亿美金市值,无疑引发资本的极度关注。 从外部看,星巴克受益于当年美国消费升级的大环境。 1970~1980年间,美国人均GDP从5000多美元涨到了12000多美元,1974年首次突破了7000美元。而在居民人均收入经历高速增长后,将有较大可支配度,所谓“饱暖思淫欲”,随之而来的需求和欲望也就节节攀升,这便是星巴克当时成长壮大的环境。 如果说诸如麦当劳、汉堡王等快餐代表“性价比”,星巴克则代表着 “轻奢”,正是吻合了美国大众消费升级,对高品质产品以及优质服务体验的追求。 从内部看,其拥有全产业链的三大核心能 1.产品:星巴克始终重视产品研发与创新,一直走在行业前列。 星巴克始终追求品质上的卓越,坚持提供给顾客的是高品质的产品。其在原材料上严格把关,从咖啡豆的运输、烘焙、配制,都必须符合最严苛的标准。此外,其还拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料,种类多元化,能充分迎合不同口味的消费者。 2.渠道:打造标准化服务,严格把关服务体验与产品质量,实现跨区域的规模扩张,进而打掉零散的咖啡小店。 一方面,有赖于咖啡产品的主要形态为冲泡饮品,操作简单,易实现标准化生产;另一方面,星巴克主要以直营及特许经营两种模式扩张,并且对特许经营的控制力极强,因而保证了高度的商品标准化与一致的客户体验。 譬如,无论是在西雅图、还是芝加哥,消费者都无法辨别哪些是直营店亦或特许经营店,所感受到的是极致统一的产品及服务体验。这让其在跑马圈地,快速扩张的同时,仍能保证前端的服务质量。 3.品牌:不断强化品牌定位,围绕价值观塑造品牌形象,实现人与品牌的强关联。 其CEO舒尔茨曾表示:“我们并非从事咖啡业,而是在为顾客提供服务。我们是在经营顾客的生活,咖啡只是提供服务而已。”因此,星巴克带来的是一种 “买得起的奢侈”,无论学生、卡车司机还是 CEO 都能在星巴克找到自己消费得起的咖啡,并享受同样舒适的环境与消费体验。   本文摘录微博:@钱皓

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